Yeni medyada konumlandırma!

Günümüzün pazar ortamında, geçmişte işe yarayan stratejiler etkin sonuç verememektedir. Artık çok fazla sayıda ürün, üretici, kurum ve pazarlama çalışmaları vardır. Tüketici bu mesaj yoğunluğu içerisinde işine yarayacak olanı seçmekte zorlanmakta ya da sağlıklı seçim yapabilmek adına gerekli mesajları doğru alamamaktadır. Hedef kitlesine ulaşabilmek için bu anlama kargaşası içerisinde marka/ürün anlamlı bir yere konumlandırılmalı ve doğru stratejilerle yola çıkılmalıdır (Elden, 2007: 71).

Farklı yazarlar tarafından dillendirilen 7 farklı ürün konumlandırma yöntemi;
– Ürün karakteristiğinden yararlanarak veya tüketici yararları gözetilerek (Lee Jeans “size uyan markadır”)
– Fiyat-kalite ilişkisinden yola çıkarak (Sears “değer” mağazasıdır.)
– Ürünün uygulamayı önerir (Cortraid kremleriyle “kaşıntıdan kurtulun”.)
– Kullanıcı yoluyla (Trix “çocuklar içindir”.)
– Ürün segmentiyle ( Dove yalnızca sabun değildir, cildinizi korumak içindir.)
– Kültürel yapı vasıtasıyla ( Harley-Davidson, “Amerika’da doğdu”.)
– Rekabetçi yaklaşım yoluyla. (Avis kendini Hertz ile konumlandırır.) (Parente, 2006: 145)

Pazarlama uzmanları tarafından temel konumlandırmaya karar verildikten sonra iş artık reklamcıların ve reklam yazarlarının becerisine ve nasıl bir mesaj stratejisi izleyeceklerine kalmıştır. Reklamcılar senelerdir seyircilerine ne düşünmeleri gerektiğini söylemişlerdir. Sonra tekrar tekrar bunu yinelemişler, her seferinde bir öncekinden daha yüksek sesle ve hep hedef seyircinin, mesajı anlaması için yüzüne tokat gibi çarpılmasını gerektirecek kadar aptal olduğu varsayımıyla hareket etmişlerdir. Howard Gossage, sektörün çıktısının büyük kısmını oluşturan bu tek yönlü ve iç bayıcı düstura karşı çıkan ilk reklamcılardan biri olmuştur. Gossage bundan 40 yıl önce, reklamcılıkta çift yönlü iletişim prensibini benimsemekte ve hedef tüketici kitlesiyle ilişkiler yaratıp, etkileşim doğurabilecek şekilde tasarlanmış reklam kampanyaları yaratmıştır (Elden, 2009: 355). Çift yönlü iletişim tam olarak yeni medya sayesinde mümkün olabilmektedir.

Konumlandırma stratejileri markayı ve ürünü çok dikkatli düşünülmesi ve irdelenmesi gereken süreçlerdir. Büyük bütçeler gerektirdiği gibi uygulanabilirliği ve tüketicide yaratılacak algının doğuracağı sonuçlar markanın ürün yaşam döngüsündeki doğma ve yaşam sürecini uzatabileceği gibi negatif bir etki halinde yok olma sürecine de sürükleyebilir. Organizasyonun mesajlarını iletmek için sadece medya ve pahalı reklamcılığa bel bağlama engeli ortadan kalkalı çok olmuştur. Geleneksel medya hala önemli ama yetenekli pazarlama profesyonelleri iddialı mesajlar oluşturup bunları internet aracılığıyla doğrudan dünyaya anlatmaktadırlar. Ürün satmayı devasa reklam giderleri karşılığında gerçekleştirmek artık geçmişte kalan bir akıldır (Scott, 2010: 51). Bunun yerine daha düşük maliyetlerle daha fazla alıcıya ulaşmak özellikle de yeni medya sayesinde mümkündür. Bu ortamda dijital dünyada konumlama stratejileri de, geleneksel medya kanallarına göre çok daha değişken bir yapıda olup bu mecrada biraz da deneme yanılma yöntemiyle oluşturulurken, ayakta kalan stratejiler bu çağın başlangıcının yazılı kaynaklarını oluşturacaklardır.

Konumlandırma stratejisinin temelinde yatan yöntemler:
– Rakipleri Tanımlamak
– Rakiplerin Nasıl Algılandığını ve Değerlendirildiğini Belirlemek
– Rakiplerin Konumunu Saptamak
– Tüketiciyi Analiz Etmek
– Uygun Konumu Belirlemek
– Belirlenen Konumun Tüketici Tarafından Nasıl Algılandığını İzlemek.

Alıcılara onların duymak istediği türde bir içerik üretmek ve ürüne niş bir kitle oluşturmak üzerinde düşünülmesi uzun ve uygulanması zorluklar içeren bir süreçtir. Alıcıları gruplandırmak her zaman işi kolaylaştıracaktır. Böylelikle onlara doğru mesajı vermek daha kolaylaşır. Yayıncılar bir işe başlarken ilk önce içerik stratejisi oluştururlar ve kendilerine şu soruları yöneltirler: Benim okurlarım kimlerdir? Onlara nasıl ulaşırım? Onların motivasyonları nelerdir? Çözmelerine yardımcı olabileceğim sorunlar nelerdir? Onları hem eğlendirip hem de bilgilendiririm? Hangi içeriği satın almak isterler? Pazarlamacılar artık yayıncı mantığıyla düşünmektedirler. Hedeflenen kitlenin doğru yönlendirilebilmesi için ürünün amacı ve vizyonu açık bir şekilde insanlara anlatılmalıdır. Alıcılara onları harekete geçirecek düzgün içerik sağlanmalıdır. Sağlanılan yayınlar; fragman, afiş, blog, pod yayınları, basın bültenleri, sosyal medya içerikleri, açık hava ilanları ve diğer içerikler müşterilerin bir sonraki adımlarını atmalarında onlara yol göstermektedir. Doğru içerik bir kurumu ve organizasyonu markalaştırmakta ve onları pazarda saygın bir konuma getirmektedir (Scott, 2010: 54-62).

Fırat SAYICI

twitter.com/firatsayici

Kaynakça;

Elden, M. (2007). Reklam Yazarlığı, İstanbul: İletişim Yayınları.

Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.

Parente, Donald E. (2006). Advertising Campaign Strategy, Ohio: Thomson/South-Western.

Scott, David M. (2010). Pazarlama ve İletişimin Yeni Kuralları, İstanbul: Kapital Medya.

Posted on 20 Şubat 2017 in Genel

Leave a reply

Back to Top